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【年终策划(1)】车市“众生相” 汽车产经

  2018年成都车展前夕,东风集团产业发展研究中心负责人陈斌波,对汽车产经网记者发出了这样的感叹。

  2008年,我国汽车销量超过938万辆,同比增长6.70%,但增速相比2007年同期回落15.14个百分点。那一年,也是中国车市增速10年来首次低于10%。

  10年后的2018年,我国汽车产销分别完成2780.92万辆和2808.06万辆,同比分别下降4.16%和2.76%,近几年一直高歌猛进的SUV市场的增长停滞更是让行业变得手足无措。

  2008年,全球经济形势紧张、银根缩紧以及其他经济环境的变化,加剧了汽车发展的难度。

  10年后的2018年,楼市、股市、债市同时遭遇挑战,居民消费能力被压抑,车市也没能独善其身。

  如果说2008年中国车市还站在增长的浪头上,但是10年后的今天,中国汽车市场却迎来了有史以来的首次“负增长”!

  “前些年有过规定,各店的收入每天都要上交集团,店里财务自己没有钱。涉及进车、员工工资还有报销的费用,都是集团统一拨款。不过现在好多店都自己留着了,工资集团都不给发,店也说卖就卖,谁敢交啊。”一位庞大集团员工这样“吐槽”。

  2018年5月,庞大集团发布公告以12.53亿元的价格将旗下5家奔驰4S店转让给广汇汽车,交易全部以现金方式支付,预计为庞大集团带来6.16亿元收益。而公告显示,这5家奔驰店在2017年贡献利润超过1亿元,占庞大2017年净利润2.12亿元的一半。

  尽管庞庆华亲自出面解释这只是企业正常的资产买卖,并非庞大集团陷入资金困难。但若不是遇到紧迫的资金问题,为何要使用抛售优质资产这种“断臂求生”的手段?

  庞大2018年前三季度财报显示:净利润为-2.34亿元,同比减少170.70%。

  2017年,庞大集团因涉嫌违反证券法规被证监会调查,极大地影响了融资情况,而车市销量下滑又进一步加剧了庞大集团的困境。包括斯巴鲁、上汽通用五菱等主营品牌在2018年的销量都在下滑,而合资品牌也并未带来足够利润。在庞大集团转让的十几家4S店中,仅一半处于盈利状态,即使经营一汽-大众品牌的济南庞大一众在1—6月也亏损了437.76万元。

  2018年前三季度,庞大、国机、永达、亚夏、广汇五大经销商集团中4家利润下滑,仅有广汇“一枝独秀”——营业收入1204亿元,同比增长7.38%。但据了解,广汇的新车销售毛利率也在持续下降,目前的业绩增长只能依靠后市场和衍生业务。

  中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存调查结果显示:2018年12月稍有缓解,但仍远高于警戒线,达到历史最高。

  而在2018年年中,中汽协发言人就预测:高库存将成为下半年车市的不稳定因素。

  如果说面对库存高企、利润节节下滑的境况,澳门综合资料第一份,大经销商集团尚能凭借规模效应弥补单店亏损,那么小型经销商则要加入更为严酷的生存淘汰赛。

  由于4S店建店成本高,小经销商都依靠贷款生存,抵御风险能力较低,一旦新车滞销、厂家压库,就极易“出事”。近来经销商频频曝出抗议、退网的新闻,也是这种压力传导下的结果:

  · 2018年8月初,河南东安汽贸集团下属3家沃尔沃经销商在上海沃尔沃总部前拉维权横幅,称沃尔沃不兑现返利承诺。而厂家方面予以否认,双方各执一词。

  ·东风标致北京9家核心经销商被曝申请退网,法系车销量不断下滑,同时售后保养业务流失,众多经销商在重压之下难以为继。

  · 35家Jeep品牌经销商围堵Jeep上海总部,抗议厂家压库、搭售滞销车型及配件,导致经销商库存系数高企,面临资金链断裂的风险。维权组长王荣振表示目前90%的经销商处于亏损状态,上半年已有20家退网。

  ·众泰20余家经销商集体到山东维权,痛骂众泰为“流氓企业”。众泰随后发表声明表示因市场环境因素,销量未达预期。目前已与经销商积极沟通达成一致,共同解决问题。

  位于京藏高速辅路旁的博瑞汽车园区,博瑞祥云奥迪4S店依然是入口处的“招牌”,但园区内曾经的东风雪铁龙与东风标致店却已悄然改头换面。

  2017年10月,充满北欧风的沃尔沃新店开业,替代了原先曾获“全国优秀经销商”称号的东风雪铁龙4S店;奔驰店、标致店、DS店,过去曾并排而列,如今,奔驰一家变两家——标致“蓝盒子”被用作奔驰新展厅,原奔驰店功能被重新定义为售后服务,而这家北京地区首批开业的DS品牌店,成了东风标致的临时展厅。

  仅在2018年中的几个月里,就先有北汽幻速被传工厂停工,后有纳智捷大7 SUV停产、“保时泰”SR9销量仅两位数、陆风X7同比下滑80%

  包括长城、长安在内的自主品牌“旗手”们,2018年全年走的基本上都是下滑路线,仅有吉利的销量足够坚挺。但即便如此,在2018年的最后两个月,吉利汽车的市场销量也没能坚守住阵地,尤其旗下中高端子品牌领克全面下滑。

  此外,拥有众多热销车型、品牌号召力当之无愧国内市场NO.1的一汽-大众,也承受着市场下滑的压力。

  2018年,一汽-大众最为重要的车型,T-ROC探歌从预热到上市贯穿了整个上半年,获得的关注度理应是年度最高。而作为一款SUV,T-ROC探歌也被认为是补足一汽-大众产品线短板的重要一环,各家经销商也都制作了统一的展具,将展车放在最为醒目的位置。但即便如此,在上市一个月后,已有经销商报出5000元的优惠。

  2010年大众品牌首款SUV途观上市后,持续保持“加价”数年,途观L和途昂在上市初期,也都呈现“一车难求”的景象。相比之下,同样顶着“大众品牌SUV”光环的T-ROC探歌在车市下滑的压力下,却不得不降价应战。

  而品牌影响力和产品力上逊于德系、日系的其他合资车企,遇到的是更惨烈的下滑:北京现代、长安福特在7月的销量降幅都超过40%,神龙汽车下滑37.5%、广汽菲克下滑28.1%。现代领动店内优惠超过2万元,最低售价仅7万余元,而福特翼虎优惠后售价不足16万元,但依然无法获得市场的认同。

  不管是大众品牌还是小众,无论是合资还是自主,甚至不论正在增长中还是正在经历下滑的车企,大家都避无可避地感觉到了2018年车市的寒意。

  成都车展上,吉利汽车副总裁林杰谈了对2018年车市的预期,“今年能正增长就不错了。”彼时,吉利是2018年为数不多的保持大幅增长的品牌,但到了年底,也没能幸免。

  经销商的困境、车企的利润压力,有终端消费能力“不给力”的影响,但更值得一提的是,还有汽车市场消费结构自我调整的“助力”——最明显的就是SUV与轿车消费发生转移的现象。

  2018年12月,SUV市场销量同比减少16.3%至98.2万辆,累计销量999.5万辆,同比下跌2.5%,全年累计同比首次下滑,也是近几年以来的首次累计下滑。

  曾有不少专家预测SUV的市场占比将在2018年超过轿车,但截至年底,轿车的市场份额依然明显高于SUV。而从5月开始连续7个月,SUV的增速都低于轿车。

  如今多数车企,尤其是自主品牌车企都极度依赖SUV市场的增长。SUV增长戛然而止,自然阻断了自主品牌的好日子,而最近几年不断加码SUV的众多合资品牌,也不怎么好过。

  为什么市场不景气的时候SUV和轿车的销售走势却有如此明显又微妙的不同?其实不难解释。

  虽然对比入门级轿车与SUV的价格相差并不大,集中在10万15万元(SUV价格略高一些),但是百公里油耗却普遍高于轿车1L2L。

  消费力被压制的价格敏感期,用车费用的差异和车辆本身的价格差,必然会导致消费者把目光转向更经济的车型上。因此,SUV和轿车的消费转移成了一种必然。

  2018年7月中旬,汽车产经网记者走访北京宝马4S店时发现,即便是工作日展厅内也有很多看车的客户。店内工作人员介绍,周末到店的客户经常超过100组,刚刚上市不久的全新X3处于供不应求的状态,甚至店内的展车也都被卖出,而且没有任何优惠,现在订车最快也需要等待一至两个月的时间。

  “一开始展车是不想卖的,后来实在没办法了。门口那辆是准备交车的,你还可以看看外观,现在好多人来了都不看,直接下订单。”销售顾问这样说道。

  数据能说明一切:2018年,一二线豪华品牌几乎全线增长。其他包括奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯等在内的一二线豪华品牌的同比增速甚至全部是两位数的。

  从SUV和轿车的消费转移上,以及SUV的增长停滞上,似乎可以捕捉到一些消费降级的“讯息”。但是豪华车市场的稳中有升,却又让人对这个结论有些怀疑。

  根据国家统计局发布的数据显示,2018年,国内社会消费品零售总额增速创下十五年以来最低值。与此相反的是,涪陵榨菜净利润同比增长77.52%,股价一年暴涨200%,生产二锅头的顺鑫农业股价也飙升了200%。

  一时间被民众调侃为“榨菜指数”。而榨菜指数,也直指经济下行带来的“消费降级”。那么,在中国车市,是否存在“消费降级”?或者,消费升级和消费降级同时存在?

  根据统计,中国目前中产阶层人数大约有3.85亿人,而他们既是汽车消费的主力,同时也是受经济环境影响最大的一群人。

  有专家判断,目前中国的财富正以前所未有的速度向前1%人群集中。中国未来可能不是穷人和富人都是少数的“两头小中间大”的橄榄型,而是贫富差距大的“两头大中间小”的沙漏型。而这也与当前车市的形势相契合:高端与低端车型销量相对平稳,反而中端品牌(10万15万区间)受影响最大。

  另外,对于偌大的中国汽车市场来说,地域性差异也形成了不同甚至迥异的消费购买偏好。这些都不是用一个简单的“消费降级”就能概括的。

  2015年,北京市民张先生准备买一辆中级轿车,他曾在帕萨特和君威之间犹豫,但最终他仍然决定把购车预算的30万元放进股市里,转眼变成了80万元。在那年,中国股市经历了一波“大牛”市,沪指最高一度冲到5178点,无数人为之疯狂。

  但当农民弃地炒股、学生逃课炒股的新闻屡现报端时,等待他们的是持续一个月的阶段性暴跌,沪指指数跌去了三分之一。而把钱放进股市期待奥拓变奥迪的购车者们,甚至输得连奥拓都不剩。

  2015年3月,经销商库存预警指数为67.5%,比2月上升了16.6个百分点;而到了4月,中国汽车销量199.45万辆,同比下滑0.49%。

  2015年4月5日,彼时还未更名的上海大众率先宣布官降,全系车型最高优惠1万元,虽然之后14家车企先后跟进,但依然未能拉动车市——当年7月汽车销量150万辆,同比下跌7.1%,1—7月汽车销量1335万辆,同比仅增长0.4%。

  接下来两年多,购置税优惠政策的到来让车市止跌回升。但3年之后的2018年,许多人的钱依然在股市中“套牢”,政策的刺激也提前透支了大量新车需求。

  根据易车研究院的报告,2018年房地产市场的萧条、房贷压力的增加以及P2P的频繁“爆雷”,已经严重影响到居民日常消费,尤其以北方和四五线城市下滑最为严重。而国家统计局发布的数据显示,2018年5月社会消费品零售增速再次录得新低,名义增速降至8.5%,扣除价格因素后增速近6.8%。这是自2003年4月以来增速最低的一个月,刷新了15年来的纪录。

  而乘联会的市场分析也指出,在整体经济增速放缓、中美贸易摩擦等复杂环境影响下,消费者的消费信心减弱。

  老百姓手里的钱,被楼市、股市和P2P用光后,“隐形贫困人口”火了,车市“冷”了。

  车市再度遇冷,呼吁减税的声音也再度响起。也有车企高层呼吁,希望国家在税收政策上做一些调整,真正刺激经济,不是像过去更多是使用资金杠杆的方式来刺激经济,而是要通过更准确的方式来刺激经济。

  从国家经济层面看,救市成为一种刺激增长的手段。而对单个车企来说,经历暂时的低谷却并不全是坏事。市场的低速甚至负增长加速了企业的淘汰,却也让一些人、一些品牌发现了新的机会。

  2018年广州车展上,长安汽车总裁朱华荣说,“这对很多企业可能是灾难,但是对于像长安这样的企业更是机会。”

  2018年长安提出了第三次创新创业,由于品牌调整的战略需要,长安选择性放弃了一些低端产品线,导致销量进一步下滑。另一边,长安又不惜投入大量人力财力打造中高端车型,大有置之死地而后生的勇气。

  长安的未来我们无法预测,其他车企如何度过寒冬,甚至能否度过寒冬,我们都无法预测。汽车市场的明天依然迷雾重重,我们静观以待。

  本文节选自《穿越寒冬:2018中国车市故事》。由汽车产经网编著的《穿越寒冬:2018中国车市故事》将在2019年2月底以精装图书的形式正式出版发行,敬请期待。